Na wprowadzoną do aktywów markę (w postaci prawa do znaku towarowego) jednostka ponosi nakłady na jej utrzymanie, a także wzrost jej siły i wartości rynkowej. Są to przede wszystkim nakłady o charakterze marketingowym, np. wydatki na reklamę i promocje, badania marketingowe itp. Np. firma Microsoft wydała w 2007 roku na reklamę swoich marek 1,3 mld dolarów. Powstaje w związku z tym pytanie, czy wydatki, mające na celu utrzymanie lub zwiększenie wartości marki, należałoby aktywować, czy też odnosić na wynik finansowy jednostki.

Otóż ustawa nie przewiduje ulepszenia wartości niematerialnych i prawnych, co znalazłoby wyraz w podwyższeniu jej wartości użytkowej. Pojęcie ulepszenia stosuje się tylko do środków trwałych, gdyż art. 33 ust. 1 ustawy stanowi, że do wyceny wartości niematerialnych i prawnych oraz sposobów dokonywania od nich odpisów amortyzacyjnych lub umorzeniowych stosuje się odpowiednio dotyczące środków trwałych przepisy: art. 31 ust. 2 i art. 32 ust. 1-4 i ust. 6; nie ma natomiast zastosowania art. 31 ust. 1 ustawy, w myśl którego wartość początkową stanowiącą cenę nabycia lub koszt wytworzenia środka trwałego powiększają koszty jego ulepszenia, powodującego, że wartość użytkowa tego środka po zakończeniu ulepszenia przewyższa wartość użytkową posiadaną przy przyjęciu do używania.

Podobne stanowisko zajmuje MSR 38 wskazując w § 68-69, że nakłady na składnik wartości niematerialnych obciążają koszty w momencie ich poniesienia, chyba że m.in.: stanowią element ceny nabycia lub kosztu wytworzenia składnika wartości niematerialnych, spełniając kryteria dotyczące ujmowania (zob. § 18–67). Wyraźnie się przy tym wskazuje, że nakłady na działalność reklamową i promocyjną stanowią koszty bieżącej działalności. Te same zasady dotyczą – tym bardziej - „remontu marki”, czyli nakładów poniesionych w celu przywrócenia lub utrzymania wartości użytkowej marki w stosunku do stanu początkowego. Zarówno polskie prawo bilansowe, jak i MSR-y nie przewidują możliwości aktywowania nakładów poniesionych w tym celu.